偶像的资本论:2017中国明星店发展研究报告

引 言

在消费升级的浪潮下,审美导向、价值观契合的新型个性化消费主张已经走向前台,成为共识。打着新零售旗号的渠道创新层出不穷,但供给端的品牌却尚未迎头赶上,消费者依旧“没得可买”。近年来设计师品牌虽广泛孕育,却难以与强势品牌对抗担当主流。“明星+设计师”的方式为原创品牌的市场化带来新的曙光。在线上线下价值重构的震荡期,明星店的流量运营,同时为实体商业的流量经济带来了新的启发。本研究筛选出322个影响力较大的明星店铺品牌,对其发展情况与脉络进行分析,为实体商业与泛娱乐化产业的互动运营和商业市场的品牌创新提供参考。

一、明星店的起源与发展

1.90年代初出现,2000年后开始快速增长

90年代初期,在娱乐业市场化的大背景下,开始出现明星开店的现象。进入2000年后,内地粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,明星收入结构日趋多元化。明星店开店成为普遍现象,迄今主流明星开店数量累计已超过300家。

2.娱乐业的市场化催发明星店的出现

90年代前,大陆娱乐业从业者多为体制内演艺团的正式编制员工,属于计划经济模式下政府统包统管的文化艺术体制。随着改革开放的深化,传统娱乐业受到了市场经济的猛烈冲击,开始进行市场化运作。娱乐明星的个人品牌价值凸显,音乐、演艺界明星在专业工作之余,开始签约代言、商演、参与投资等。部分明星借机创建了个人品牌,开设精品店。同时在泛娱乐化趋势下,体育、文艺、主持领域明星的商业价值在近年来被逐渐挖掘,开店明星的大军也因此壮大,并在背景上呈现多元化趋势。

3.规模化的粉丝经济为明星店带来第一桶金

在日韩偶像文化的影响下,大陆的粉丝经济于2005年初步形成规模。偶像与粉丝间的特殊互动语境,为明星店的发展提供了市场基础:一方面,粉丝逐渐养成了为偶像买单的消费习惯。除作品及周边的付费外,粉丝经济中还产生了参与式消费、支持性消费等黏性极高的经济模式。而明星店的出现为偶像与粉丝之间的互动打开了新的通道,粉丝往往愿意为偶像代表的审美和优良品质买单;另一方面,相较于以往,粉丝在偶像的媒体营销中扮演更为重要的角色。在粉丝经济的规模化发展中,传统娱乐产业链中处于末端消费者位置的粉丝群体,开始参与娱乐产业链的上游,一定程度上甚至重塑了整个产业链。不少内部分工明确的明星粉丝后援会,擅长利用新媒体自发为其偶像制造话题,反向引爆媒体与大众的关注。明星店开业初期受到的火热追捧,多得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。

4.契合新生代消费者个性化主张为明星店带来新增长

具备原创性及文娱热点特质的明星店,为新生代消费者提供了一种个性化的消费选择。一方面,新一代消费者的物质及信息获取渠道丰富,自我表达意识强烈,在消费中注重获得品牌认同感以彰显个人主张。相比同质化严重的连锁品牌,明星店往往与小众设计师合作,商品原创程度更高,设计感更强,更符合其消费需求。另一方面,在社交爆炸与泛娱乐化的影响下,新生代消费者对文娱行业兴趣程度高,明星店自带文娱热点和话题性,迎合了此类消费者的互动需求。

二、明星店的发展现状分析

1.明星开店首选餐饮业态,其次为酒吧、服饰

Top 1 餐饮

餐饮因投资少、风险小成为明星开店首选

在对明星店调研的过程中,RET睿意德中国商业地产研究中心发现,餐饮因投资较少、风险相对较小,成为明星开店首选,占全部明星店的六成。明星餐厅人均消费140元,明显高于普通餐厅。在口味方面,明星开店往往结合自身偏好和生活背景选择不同的餐饮类别。其中火锅因其标准化程度高、盈利能力强,成为了明星店餐饮业态中的热门选项之一。

徐峥的日料店——奈良本寿司、龙海寿司

日料爱好者徐峥将他的口味偏爱折射到了商业投资中,先后开了奈良本寿司、龙海寿司等日料店,并将自身对美食的讲究和独到见解体现在对店铺的要求水准上。

店铺定位:高端日料

人均消费:1200元

任泉的火锅店——热辣壹号

任泉与李冰冰和黄晓明联合投资创立火锅品牌热辣壹号,2015年井柏然、黄渤、何炅相继加入投资,成为品牌股东。因为火锅品类标准化程度高,复制速度快,目前热辣壹号品牌在全国已有14家分店。

店铺定位:大众川式火锅

人均消费:110元

Top 2?酒吧

以酒和音乐会友,明星酒吧的多元化

酒吧是明星开店的第二大热门选项。明星开店,一方面是寻求事业上的多元化发展,另一方面也希望能创造一个符合个人偏好的聚会社交场所,音乐领域的明星尤其青睐开设酒吧。但由于经营酒吧对运营能力要求较高,酒吧也成了典型的昙花一现型明星店。近年来明星开始融入餐吧、Livehouse等更多元素,酒吧形式日益多元化。

李志的酒吧——欧拉艺术空间

独立音乐人李志的欧拉艺术空间,将高质量的音乐展演现场和酒吧相结合,打造以音乐和酒为主题的社交空间。

店铺定位:音乐展演空间

人均消费:110元

胡海泉的酒馆——胡桃里音乐酒馆

胡海泉投资的胡桃里音乐酒馆,融合餐馆、酒吧、咖啡馆,营业时间从中午到凌晨,为音乐爱好者打造超过15小时新娱乐场所。

店铺定位:文艺音乐餐厅

人均消费:150元

Top 3 服饰

品味与审美的售卖,潮牌是明星首选

明星鲜明的个人风格是其贩卖个人品味、进入目标受众视野的最佳突破口。无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陈冠希街头风的clot,或者周杰伦周氏风格的Phataci都彰显了他们个人的独特品味。

超过60%的明星选择打造原创服饰潮牌,人均消费价格400元左右,面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁,具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中七成明星潮牌会同时上线电商售卖渠道,以此来覆盖更广泛的客群。

客单价千元以上的明星品牌占13%。此类开店明星平均年龄50岁,其年龄层次代表的圈层对质量与设计有更高的要求,并愿意为之买单。与品牌定位匹配的明星形象,增加了品牌的附加值。此类品牌,主要面向中高端消费者,开通电商渠道的仅占两成。

吕燕的女装店——Comme Moi

Comme Moi是吕燕在2013年创立的轻奢女装品牌。在活跃于时尚品牌秀场期间培养出的对服装品质的苛刻要求及对时尚趋势的精准把握,为吕燕在打理服装品牌时贩卖良好品味,定位精准客群做足了准备。法语Comme Moi是 “像我一样”的意思,从中除了体现品牌定位风格,也不难看出吕燕对自身审美的信心。

店铺定位:轻奢女装

人均消费3500元

刘嘉玲的女装店——Hardy Hardy

刘嘉玲在2015年开拓了全新时装品牌Hardy Hardy,基因源于美国潮流轻奢品牌Ed Hardy,主打暗黑摇滚风格,迄今在大陆拥有38家门店。

店铺定位:街头时尚&高端服饰

人均消费:1200元

陈冠希的潮牌店——Clot

陈冠希2003年创办了自己的服装品牌Clot,并自己参与服装的设计、用料等各个方面。通过该品牌,陈冠希希望将欧美日本街头文化移植到中国,并将其变成一种潮流。

店铺定位:街头潮牌

人均消费:500元

2.北京和上海是明星开店的首选城市

从市场角度考虑,北京和上海由于交通便利、消费群体集中和商业成熟度高等优势,成为明星开设实体店的首选城市。同时,明星个人因素也会影响其对店铺落地城市的选择。

  • 明星店选址受个人因素影响

明星的家乡背景、个人喜好等影响其对店铺落地城市的选择。上海出生的胡歌在上海闹中取静的永嘉路经营了一家日料餐厅Fount Restaurant,青岛人黄渤在家乡投资了开海、乔记渔庄等不同定位的海鲜餐馆,方力钧出于对于大理的热爱在当地开了风月山水客栈。

此类个人因素为明星店增加了感性色彩,也使明星店的选址更多元化。

3.明星媒体形象对店铺运营呈现双刃剑效果

原始粉丝数目可观的明星有着不容小觑的用户号召力,在品牌经营初期通常会呈现一种爆发性的强势成长。与演员胡军一同创立服饰品牌“JUN by YO”的王怡鸥女士表示,迄今粉丝数量占其品牌客群的10%左右。2016年Victoria Beckham和雅诗兰黛跨界合作推出售价的彩妆胶囊,在品牌网站上架后很快就脱销,而且带动该网站月访问量和转化率取得400%和735%的爆炸性增长。

由此可见明星形象有助于提升店铺关注度,并在价格中呈现一定的明星溢价。但值得注意的是,明星形象对店铺往往存在双刃剑效果,即一荣俱荣一损俱损。2016年,运动员林丹被爆出轨事件后,商业价值受到普遍质疑并陷入代言危机。其自创内衣品牌Intimate by Dan 和加盟的咖啡店Hollys都受到严重影响,位于成都太古里的内衣店铺随即撤店,咖啡店也悄然停业,有顾客直言出轨事件的发生直接影响到了其对该明星品牌的消费兴趣。

明星的运作中,明星自身形象与品牌形象息息相关。与普通创业者相比,作为公众人物的明星在刷脸为产品背书的同时,也需承担更高要求的社会责任感,否则将透支粉丝信任,丧失明星公信力,对品牌形象与品牌可持续发展造成严重打击。

4.自创品牌,以“明星+”模式引入外部力量,取长补短

明星品牌以自创为主,虽然加盟和代理投资小、风险可控,却难以自由彰显明星的个人风格与独特性。明星能为品牌带来的主要是圈内的时尚资源、媒体资源和稳定的初期流量。一方面明星的主业并非经营品牌,精力有限;另一方面品牌的打造、产品的设计、店铺的运营均需要较高的专业性,。因此明星店往往以“明星+”的方式引入各方专业力量的支持,以实现品牌影响力与盈利能力的可持续发展。

加盟:

  • 支付加盟费获取供货渠道及品牌使用权
  • 利用品牌已有销售渠道

代理:

  • 支付代理费获取供货渠道及品牌使用权
  • 自建销售渠道,具有地域排他性

投资:

  • 成为店铺股东
  • 创立新品牌

JUN by YO-胡军与专业的设计和公关团队合力打造原创品牌

演员胡军与合伙人王怡鸥于2016年初成立JUN by YO的服饰品牌,以胡军硬朗、飒爽个人特质为品牌内核,王怡鸥专业的公关及设计运营团队为支持。JUN by YO凭借独特的品牌定位与设计风格成功进驻精品百货连卡佛,并得到了拥有成熟运作经验的连卡佛平台对其品牌在供应、设计、推广、销售等各方面的帮助与指导。在品牌自身的精耕细作与连卡佛的培植下,目前JUN by YO销售业绩在连卡佛保持前五名。

胡军为JUN by YO品牌的渠道、营销与设计理念提供了核心竞争力,同时合作方的专业团队与成熟的渠道平台在该品牌的商业化运作中扮演了至关重要的角色。这一明星经济与专业化管理的结合模式,为明星店铺品牌的打造提供了可借鉴的模板。

三、明星店对实体商业的启发

1.明星店的运营短板——百货业的破局契机

明星店为代表的明星品牌最大的短板是店铺运营能力的缺失,前期难以独立拓展开店,常选择入驻买手店和精品百货,依赖其现有的渠道进行市场布局。品牌创立之初,可以借助明星的IP光环吸引眼球,但爆发之后需要依靠主理团队在渠道和营销等方面的专业经验维持品牌的生命力。联营模式下的百货与品牌拥有更为紧密的合作关系,在培植新品牌方面拥有先天优势。其庞大精细的数据沉淀和成熟的渠道布局,可为品牌提供经营和拓展方面的双向支撑。在品牌同质化饱受诟病的大环境下,新鲜品牌的缺失是供需矛盾的源头,百货业恰好可借明星店的运营短板谋求合作机会,发挥其在管理上的优势,利用明星店的流量效应形成新的增长点。

2.亚文化元素让你的商场更有趣

近几年消费趋势最主要的变化之一是需求和渠道的双向碎片化,或者说多元化、个性化。大众消费市场成了平庸无趣的代名词,消费者总在努力往自己身上贴更加新奇的标签。原来以性别、年龄、收入划定的框架体系已逐渐失效,标签体系更精细的亚文化群体不断涌现。明星店的迅速壮大即是具象到个人的标签体系的市场化。以生活方式、兴趣爱好、审美品位和职业技能等划分的身份标签正在成为搭建消费者画像的新框架。大众消费市场日渐式微,分崩离析成了更多的利基市场。对亚文化元素的理解深度,成了购物中心运营者制造爆款的核心竞争力。传统以一场圣诞美陈聚揽大量消费者的时代已经一去不复返,一个line friends快闪店、一场大屏直播的电子竞技却能风靡全城。购物中心运营者只有挖掘到“年轻时尚”、“家庭化一站式”之下更加细化的标签,才能打造出真正打动消费者的项目。

3.以高契合度的内容加法实现流量共享

明星自创品牌和明星代言,都是以明星的个人IP为基础,将其与某一品牌做关联,推向消费者。不同在于,在明星品牌的模式里,明星和商品之间有更强的连接。传统代言中,代言人隔年会换,但明星品牌模式下明星和品牌的连接却是永久的。因此你能在其中看到更多的明星个人特质。例如很高兴遇见你餐厅中,从装修到美陈,都在强化这“文艺”这个标签,甚至直接融入韩寒的影视或文字作品。高契合度的内容加法,在吸引流量的同时为产品强化了复合竞争力。购物中心运营过程中,同样需要明确并强调商业形象中的独特标签,对高契合度受众的消费习惯进行深入分析,选择符合调性的品牌组合、热场活动、场景打造,与消费者形成良性互动,以实现核心客群的高频次、高转化。

Karlie’s Kookie-超模的瘦、时尚和公益

若有一种饼干号称绝对吃不胖,你可能持怀疑态度。但如果这款饼干是超模们每天都在吃的,那你就很有可能会趋之若鹜。超模Karlie Kloss与饼干厨师Christina Tosi跨界推出的Karlie’s Kookies主打健康素食标签,是一种不含麸质的全素饼干。如果超模有两个标签,其中一个是时尚,另一个则肯定是瘦。Karlie Kloss的身份为该饼干品牌作出了极有说服力的背书,饼干就很快风靡,Karlie Kloss则用饼干品牌的收益扶持美国的年轻时装设计师,回到了时尚的闭环。

明星特质的强关联度为这款产品的推广打下了基础,粉丝的购买与其说是为健康饮食买单,不如说是消费明星传递的生活方式买单。高契合度的明星特质是产品内容的附加值。两者的结合既能避免资源的浪费减少试错成本,又能实现更强的号召力。

4.话题性社交活动将成为实体商业的日常

以明星店为代表的话题性社交载体是当下实体商业积极探索的领域之一。在购物中心中,话题性社交载体目前以IP主题活动、明星店、快闪店、创意集市等多样化形式出现。比较单纯的社交体验而言,其拥有巨大的传播与吸客效应并能产生可见可量化的流量价值。为了防止“被遗忘”,思考如何制造话题将成为实体商业的日常创新方向。目前实体商业的话题供给是单向的向品牌倾斜的,预计未来将更重视消费者的需求和关注热点,演化出更互动的参与方式。在主题方面,实体商业可以在紧跟热点的同时,进一步探索长尾效应中小众客群的大市场。

四、明星店未来的发展趋势

1.明星店涉及的业态和领域将会更加丰富

随着数字媒体的不断发展,明星与粉丝的距离越来越近,其个人标签体系日益丰富,将会在更立体化的维度上对粉丝形成消费号召力。近年来明星店涉足的业态已经从传统的餐饮、服饰、酒吧业态出发不断泛化,饰品、家居、宠物、影院、会所、健身、美容美发等领域均有明星店出现。预计未来将会在更多领域出现明星开店的现象。

2.明星店产业链将不断完善,出现专业的明星品牌孵化平台

随着文娱产业商业模式的不断成熟以及分工的细化,预计将出现特定的服务平台,凭借专业的商业运作经验,协助明星及其经纪人进行品牌的打造与店铺的运营。在这种模式下,明星主要提供其在审美等价值导向上的个人见解与偏好,服务机构负责将其放大并融入产品的设计之中,同时负责品牌包装、货品管理与店面运营。明星还将从其更加擅长的商业宣传、时尚设计、粉丝互动等环节介入,与孵化平台实现合作共赢。

3.明星店的去明星化趋势

开店对明星来说不仅是个人品牌价值的变现,也是一种职业风险的分散。预计未来将会有更多的明星在打造品牌时,将个人媒体形象与品牌形象进行切割,真正以个人审美主张为核心,建立品牌竞争力。以“设计师”“主理人”“投资者”等而非“引流者”的身份参与到品牌的运作之中。明星店的去明星化一方面可以将店铺的目标受众从粉丝延伸到更广泛的消费群体。另一方面可以降低个人媒体形象对品牌可持续发展带来的风险,从而确保品牌竞争力并延长品牌生命周期。

4.明星店将成为实体商业连接泛娱乐生态圈的入口

2016年泛娱乐产业总产值约为4155亿元,2017年预计将达到4800亿元,增速在15%以上。明星快闪店、IP主题公园、周边衍生品商店已经打响了泛娱乐在实体商业中的第一枪,未来泛娱乐生态与实体商业将会出现更多的碰撞。明星店作为最佳流量入口,将会为实体商业与未来泛娱乐化产业的融合带来富有想象力的发展空间。

Kanye West开店将实体商业融入泛娱乐生态圈

2013年美国饶舌歌手Kayne West在Yeezus个人巡回演唱会结束后,于洛杉矶开设Yeezus Tour快闪店,售卖Yeezus巡回演唱会T恤等设计产品,之后又在纽约、芝加哥、墨尔本设立快闪店铺。2016年Kayne West在全球开启21家快闪店项目,店铺以专辑“The Life of Pablo”的名字命名,销售以专辑为主题的服饰配件和其它风格明显的个人设计作品。采用每个城市的店铺提前24小时公布地址等营销手段,商品受火爆追捧并迅速售罄。

Kayne West在音乐作品与快闪店之间的跨界,充分利用了风格鲜明的个人标签与作为明星的营销传播渠道,成功地将粉丝流量与实体商业共享,对国内泛娱乐生态圈的下游开发具有借鉴意义。



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