8个避免B2B企业内容营销无效的方法

Business associates shaking hands in office

2015年度仅仅只有30%的B2B市场营销人员觉得自己的内容营销是有效的,这比上一年(2014年)的38%有所下降。这个数据来自内容营销学院和MarketingProfs(国外著名营销网站)联合出版的一份关于内容营销准则、预算和发展趋势报告。

在2015年,品牌的内容输出从最低点到最高点增加了35%,但输出内容的互动量平均下降了17%。

这些数据说明了什么?为什么总是听到大家都在推崇“内容为王”,但只有少数几家公司靠内容取得了很好的成绩?

出现这样的情况可能并不如你所想,比如说是内容生产的不连续性、无法衡量内容质量、内容过量、简单天真地把“做好内容消费者就回来”作为战略等等)。

这些原因确实会让B2B内容营销的无效,但还有其他一些更重要的原因,下面8个方法你可以尝试或者尝试避免。

1、买家的购买行为是为了避开痛苦还是获得收益?

以上两种心理都会促使买家购买,但是能说哪种更好吗?Dan Kennedy,一位充满传奇色彩的文案者,预期买家更多的是为了避开痛点而采取行动。

Dan Kennedy有一个“PAS”(问题-分析-解决)文案公式,他在那本名为《致销售最终的一封信:吸引新客户,提升销量》中写到:当你了解到人们会为了避开痛点而采取购买行动,你就会明白上面这个公式有多重要。这个公式也许是至今为止最值得销售信赖的公式。

2、不要在意把商业利益摆在营销第一位

作为B2B营销人员,你知道有很多买家,是喜欢听你的产品或服务可以为他们带来多少的商业利益的。你如果这么说,就会让你走到聚光灯下。

但是小心吹破牛皮,很多的B2B采购人员重视“个人价值”2倍于重视“商业价值”。

3、不要试着在成为“思想领袖”上面浪费时间

当讨论内容营销前景时,几乎每个B2B公司都希望成为“思想领袖”,但是思想上的领导对于影响B2B决策者是否从你那里购买没有什么影响(来源于哈佛商业评论中发表的一份研究——CEB Global)。

为了影响买家的决策,你需要给出一些和他们企业相关的有新意内容,与此同时,还必须给出一个无法抗拒的理由去改变他们通常的购买行为。

你可以一心让自己成为一个“思想领导者”,但是你必须要去调整“思想领导者”所代表的意义。

4、掌握好把关人的尺度

围绕着要否把关有许多争论,我认为你需要做轻微的把关,因为有很多的内容可以选择。

开始并不需要把关:根据LinkedIn的研究,75%的科技买家说他们不太可能会考虑一个对所有内容都把关的供应商。

在最近一次讨论B2B购买行为最新变化的网络研讨会上,Demand Gen Report的营销计划总监John Dering说,把关就像一个漏斗,对于像案例分析型的底部内容,把关是非常有效的,接近顶部的比如白皮书等内容,把控作用不大。

5、在关键的时间向买家展示内容

在买家决定购买前,大多数B2B公司善于把有质量的内容传达给买家。根据Eccolo Media的2015年B2B技术内容调查报告显示,虽然这很重要,但没有考虑到80%的B2B买家的想法:在他们购买后,持续提供内容才是很重要或非常重要的”。

买家在购买后需要哪些内容呢?

–指引领导性的内容(36%)

— 技术的支持/更新(30%)

— 新产品的信息(25%)

–服务过的客户案例(9%)

6、你的B2B内容个性化程度是多少?

哈佛商业评论中发表的一份研究——CEB Global,发现B2B内容个性化和销量之间成反比关系:“购买组中每个成员想要的内容个性化越大,因为要达成共识 ,“销售质量”的可能性会越低。“

如果你这么考虑就会发现他说得很对——定制的内容会让你的买家会把更多的注意力放在内容里面有什么对自己有利的东西,而忽略内容对其他人群的意义。因此,就比较难产生共识。

7、你对买家的购买流程了解多少呢?

根据IDG Connect的调查,B2B买家不觉得他们获取的内容与他们的组织目标或购买流程很相关或符合(66%的受访买家认为如此)。

成功的B2B内容营销人员会画出购买环节的每一步,然后列出特定环节买家的那些问题(以方便提前想到应对方法)。

8、B2B买家更喜欢哪些内容形式?

今天,你会听到关于视频、网络研讨会和播客等方式的各种声音,但B2B买家真的想要这种类型的内容吗?

不,根据经济学家的研究:接受调查的主管们,实际上有85%的人更倾向于喜欢纯文本胜过音频和视频,所以,不需要那么多花样,要给买家他们想要的信息就行。

作者介绍:DanStelter目前是一名专业从事B2B文案和营销咨询的专家,曾与数十家B2B公司合作,深知如何触及打动那些技术型思想家的内心。

注:本文由一品内容官(内容营销商学院)原创发布



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